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C’est le problème clé des spécialistes e-marketing du MICE : « alors que les gourous auto-proclamés de l’IA prédisent la mort du SEO sur les moteurs de recherche, comment apparaître sur les moteurs de réponse des modèles IA comme ChatGPT ou Perplexity ? »
Les organisateurs d’événements se tournent en effet vers les IA génératives pour concevoir leurs projets. Or être bien positionné sur Google ne garantirait plus automatiquement d’être recommandé par les intelligences artificielles.
Le paradoxe des contenus : de la recherche utilitaire à l’exploration
L’étude originale menée par l’agence Seeders en mai 2026 auprès de 147 licornes européennes interroge sur les certitudes du SEO traditionnel, car les constats divergents se font jour.
Constat : le nombre de mots-clés organiques positionnés sur Google est plus déterminant que la simple autorité de domaine (DR) pour apparaître dans les réponses des IA conversationnelles.
Mais en France, où ChatGPT concentre à lui seul 44 % des citations en raison de l’absence de la fonctionnalité AI Overview de Google, deux stratégies s’opposent radicalement.
D’un côté, le site brico ManoMano domine l’écosystème avec plus de 10 000 citations IA grâce à un maillage de guides d’achat approfondis, de tutoriels et de foires aux questions exhaustives. De l’autre, Doctolib, malgré ses 8,8 millions de visiteurs et un DR puissant de 91, reste quasi invisible pour les grands modèles de langage (LLM) avec seulement 163 citations. La cause ? Un modèle purement utilitaire et fonctionnel, dépourvu de la profondeur éditoriale dont se nourrissent les moteurs génératifs.
Quel impact pour le SEO du tourisme d’affaires et des destinations ?
Ainsi, pour les acteurs du MICE (offices de tourisme, centres de congrès, sous-traitants), cette scission des usages redéfinit la manière dont l’information doit être poussée en ligne. Google demeure l’outil privilégié pour la requête transactionnelle et locale (réserver une chambre d’hôtel ou vérifier une disponibilité). À l’inverse, les IA s’imposent désormais comme les maîtres de la recherche exploratoire, du conseil et de la pédagogie.
Lorsqu’un acheteur MICE formule une requête complexe pour concevoir un séminaire hybride ou écoresponsable, les robots délaissent les fiches techniques froides au profit de ressources faisant figure d’autorité informationnelle. Les destinations ne doivent plus seulement aligner des catalogues d’espaces à louer, mais scénariser leur offre, proposer des cas d’étude, du contexte et du conseil sémantiquement riche.
LA CONCLUSION
L’enjeu n’est pas de sacrifier le référencement classique, mais de comprendre cette dualité : pour exister dans l’esprit des IA, les marques du secteur MICE devront accepter de redevenir des productrices de savoir.
3 clés à retenir
- La richesse sémantique prime : le volume de mots-clés positionnés et la structure textuelle comptent plus pour l’IA que l’autorité technique globale d’un site web.
- Le piège du pur fonctionnel : à l’image de Doctolib, les plateformes qui se limitent à de simples outils de réservation directs risquent l’invisibilité sur ChatGPT.
•Capter la recherche exploratoire : le secteur du MICE doit enrichir ses contenus avec des guides, des FAQ et du conseil éditorial pour nourrir les LLM lors de la phase de planification des événements.
VB News est le premier fil quotidien d’actu sur le MICE en France. Réalisé par Voyages & Business, il est diffusé en multicanal et notamment par Assistant(e) Plus. Pour informer, conseiller et aider les acteurs impliqués dans le MiCE
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Vincent FAOUET
